 |
Nachhaltige Entwicklung
|
Martin Herzog Inselstrasse 62 4057 Basel Tel/Fax: (061) 831 80 15 |
Mit Auszügen aus: Rainer Lucas, Thomas Matys: Erlebnis Nachhaltigkeit? Möglichkeiten und Grenzen des Eventmarketing bei der Vermittlung gesellschaftlicher Werte
Nachhaltigkeit verlangt nach neuen Wertesystemen, nach einer neuen Kultur. Da sich die Konsumenten (früher als Bürger bezeichnet) heute daran gewohnt haben, alles vom Frühstück bis zur Aidsinformation als Event präsentiert zu erhalten, machen sich auch Strategen der Nachhaltigkeit Überlegungen zum Einsatz dieser Konzepte, die bis anhin vor allem im Marketing eingesetzt wurden. Event-Marketing ergänzt die Aesthetisierung, die bisher das wichtigste Mittel dazu war, Altes neu erscheinen zu lassen. Event-Marketing bringt Leben in die Kulissen und potemkinschen Dörfer, welche bereits in der vorgehenden Phase der Aesthetisierung geschaffen wurden.
Der Begriff Erlebnisgesellschaft wurde durch den Soziologen Gerhard Schulze
bereits 1992 eingeführt. Das treibende Element der Erlebnisgesellschaft ist die individuelle Suche nach Glück. Bei dieser Suche gewinnt die Entdeckung und Aktivierung innerer, eigener Möglichkeiten und Prozesse an Bedeutung. Ziel von Events und anderen kommerziellen Inszenierungsmitteln ist es, ingenieursmässig eine Beziehung zwischen Innen- und Aussenwelt aufzubauen, die Erlebnisziele zu optimieren und die Erlebnisse pro Zeiteinheit zu verdichten.
Opaschowski , der die Dynamik der neuen Freizeitmärkte untersucht hat, sieht in der Vielzahl erlebnisorientierter Ereignisse und Veranstaltungen bereits die Umrisse einer neuen „Eventkultur“, die Bestandteil der Alltagskultur geworden sei. „Die Inszenierung solcher Scheinwelten gehört zum Alltag des 21. Jahrhunderts (s. Postmoderne). Ob nun im Museum oder im PC, im Kino oder im Vergnügungspark: die Grenzen zu Show oder Spektakel, Entertainment oder Theater werden immer fließender. Fast alles wird zum Erlebnisthema gemacht. Wir leben zunehmend in einer Eventkultur, inklusive der Hohen Kultur. Letztere hatte, zumindest zuweilen, noch das hohe Ziel einer Bildung für die Zukunft. Die Erlebniskultur dagegen zeichnet sich aus durch Leichtigkeit, Unterhaltsamkeit und Gegenwartsnähe. Die Themenwelten, Konsumwelten und Freizeitwelten haben nicht mit Lebensnotwenigem zu tun, sondern verkörperten eher das Überflüssige des Lebens und förderten eine Konsumhaltung des Immer-Mehr/Immer-Höher/Immer-Weiter.
Wir sehen also, dass die Schreckvision des Tittytainments schon seit Jahren Wirklichkeit geworden ist.
Dieses Problem besteht allerdings seit dem es Zeitungen gibt. Die ersten
erschienen übrigens 1660, die Leipziger Zeitung und 1665: die London
Gazette. Die erste Zeitung der Schweiz war, mit der üblichen Verspätung,
1738 das Feuille d'avis de Neuchâtel - die allerdings heute das älteste
noch existierende französischsprachige Zeitung ist! Sensationen,
Emotionalisierung, Betroffenheit, Suggestion von persönlicher Nähe,
Dramatisierung, Personalisierung und Humor sind noch heute Elemente
boulevardesker Medienaussagen. [Medien, Verleger und Unternehmertum.
Festschrift für Charles von Graffenried zum 75. Geburtstag. G. Bindschedler/P.
Ziegler (Hrsg.). Paup Haupt, Bern, Stuttgart, Wien. 2000. S. 25]. Unterhaltung,
definiert als Abwesenheit von Langeweile und persönlichem Aufwand, wird um so
notwendiger, wo jeder Aufwand und jede Anstrengung bezahlt werden wollen. Medien
konkurrieren aber um Aufmerksamkeit eben so wie um Werbeaufträge, folglich
müssen sie alles unternehmen, um geistige Anstrengung der Leser zu vermeiden,
also Infotainment anbieten. (Mei, bin ich heute wieder bissig ...).
Da sich unsere Gesellschaft von einer Agrar-, über die Industrie-, zur Dienstleistungsgesellschaft entwickelt hat, da Primärproduktion und sogar Industrie immer weiter an wirtschaftlicher Bedeutung verlieren, zu Gunsten der Dienstleistungen, fragt es sicht, wohin sich diese entwickeln. Zur Zeit scheint die Antwort auf diese Frage zu lauten: In Richtung Event-Marketing. Nach Meffert ist der Anteil des Eventmarketing am Gesamtmarketingbudget deutscher Unternehmen seit 1993 von 5 Prozent auf fast 20 Prozent in 2002 gestiegen.
Beim Event-Marketing spielen Erlebnisse und Erlebnisversprechen eine Rolle, die als ein Versuch interpretiert werden können, die „Glücksuche der Menschen“ mit Images von Firmen oder Produkten zu verbinden (s. die neusten Werbestrategien von McDonald). Mit den ausgefeilten Methoden des Eventmarketings werden „Kulissen des Glücks“, emotionalisierte Symbole und Markenwelten aufgebaut und in den Medien verbreitet. ... Konsum wird zum Ereignis stilisiert, die Ergebnisse von Geschäftstätigkeit und Arbeit werden auf medialen Bühnen inszeniert.
Zanger und Sistenich erklären das Wachstum und den Bedeutungszuwachs des Eventmarketing mit folgenden
Faktoren:
Marketingevents wie die Marlboro Adventure Tours, Kultur- und Freizeitevents wie etwa die Wagner-Festspiele, der Berlin-Marathon, politische Events, jugendkulturelle Szene-Events (z.B. Love-Parade) und Medienevents versprechen ein „totales Erlebniss“, das – perfekt organisiert und zumeist monothematisch zentriert – unterschiedlichste Erlebnisinhalte und Erlebnisformen zu einem nach ästhetischen Kriterien konstruierten Ganzen zusammenbindet“.
Nebst dem Erlebnis haben wir hier ein zweites Element, welches unsern Entwicklungsstand der verspäteten Postmoderne prägt, die
Ästhetisierung - DESIGN über alles. Darunter wird der Prozess der „Verschönerung“ verstanden, die sich verselbständigt hat, also eigentlich Beschönigung ist (Welsch 1992, Kösser 2001).
Präzise dieser Beschönigung durch Worte wie durch Kleidung haben die Kyniker
kritisiert und immer wieder das Natürliche zurück gefordert. Der
stoische
Philosoph Epiktet ging sogar so weit, von Männern, die sich den
Bart
rasierten, gleich noch zu verlangen, sie sollten sich, wenn sie schon wie Frauen
aussehen wollten, doch gleich auch die andern Teile abschneiden, die sie zu
Männern machen.
Die Verbindung von ökonomischer Entwicklung und Ästhetisierung führt dazu, das in hochentwickelten Gesellschaften ein Großteil der gesamtgesellschaftlichen
Arbeit zur ästhetische Arbeit oder Inszenierungsarbeit wird (vgl. Böhme 1995).
Unter ästhetischer Arbeit ist nach Böhme allgemein die Produktion von Aussehen und Atmosphäre zu verstehen, d.h. alle die Tätigkeiten, in denen es nicht darum
geht, Produkte herzustellen oder Prozesse in Gang zu halten, sondern den Dingen und Menschen ein Aussehen zu geben und sie ins rechte Licht zu rücken. Zu den
ästhetischen Arbeitern gehören natürlich die Designer, dann aber auch die Kosmetiker, Bühnenbildner, Innenarchitekten, Werbe- und Modeleute u.v.a. (vgl.
Böhme 1995, S. 63).
Ein Grundgedanke, der sich durch die vorangegangenen Überlegungen zieht, ist der nach dem Verhältnis von Inhalt und Form. Mit dem Begriff der Form sollen die Kommunikationsmittel gekennzeichnet werden, die dazu dienen, die Inhalte zu verbreiten.
An die Stelle des Gebrauchswert trete mehr und mehr eine „aufgesetzte“ Symbolik: „Es liegt in der Natur der Güter, dass sie den Gebrauch symbolisieren, den wir von ihnen machen. Doch dies wird in den Hintergrund gedrängt, wenn materiellen Gütern Symbole künstlich aufgesetzt werden, die mit ihrem Gebrauch nichts zu tun haben, sondern den Kauf der Güter mit der Verheißung von Tagträumen verbinden - Träumen von Abenteuer, Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Geselligkeit, Attraktivität, Beliebtheit, sexueller Erfüllung, Kinderliebe, heiterer Welt. Diese Symbole sprechen Wünsche an, die den inneren Defiziten der Selbstentfremdung entspringen – Defiziten an Sicherheit, Geborgenheit, Beachtung, aber auch an Herausforderung und Bewährung, an Selbstbestimmtheit und innerem Wachstum.“
Im Papier von Lucas und Matis (nicht Mathäus) wird der Frage nachgegangen, ob der Wertekontext der Nachhaltigkeit mit den Mitteln des Eventmarketing erlebnisreicher vermitteltwerden kann. Obwohl am Schluss die Stellungnahme nicht ganz so negativ ausfällt, zeigt doch bereits der Schluss des vorgehenden Paragraphen, dass Eventmarketing eher Träume auf Grund von empfundenen oder vorhandenen persönlichen Defiziten aufbaut, als reelle Lösungen zu portieren. Nichtsdestoweniger kommen alle Akteure in Markt und Gesellschaft immer weniger darum herum, eine Show, ein Event, zu inszenieren, wenn sie Aufmerksamkeit erregen wollen (Ist nicht auch brainworker eine Show?). Das Problem, das bereits die Aesthetisierung aufgeworfen hat und das hier, durch die Insezenierung von Events noch verstärkt wird, ist verwandt mit dem von Form und Inhalt. Auch hier verschwinden die Inhalte zu Gunsten der Form, der Präsentation. Die Welt könnte also nicht reicher, sondern noch hohler werden. Gerade für den Nachhaltigkeitsdiskurs kein optimaler Ausgangspunkt.
Eventmarketing verlangt nach immer noch aussergewöhnlicheren Shows, nach neuem Stil, neuen Kulissen -vor denen sich die immer selben alten Angebote präsentieren lassen. Nachhaltigkeit, wie Naturschutz, Heimatschutz, Umweltschutz etc. sind alle konservierend, konservativ, wollen Altes und Bewährtes erhalten. Wälder bieten über hunderte von Jahren die selbe Kulisse. Lassen sich Nachhaltigkeit und Eventualisierung also wirklich verbinden?
Die Frage ist eben so wenig neu wie das Problem. Machen wir einen kleinen Abstecher in das Marketing der Presse - oder glauben Sie noch daran, dass die Presse primär einen Informationsauftrag erfüllt? Jean-Martin Büttner bietet im Tagesanzeiger [Nr. 136 · Oktober 2003, 19. Sept. 2003. S. 2: Was er als Stil betrieb, ist heute eine Marke.] einen lesenswerten Vergleich der Position Meinebergs mit der heutigen Situation:
Während Meinerberger noch schrieb: Für den kleinsten frechen und unabhängigen Gedanken wird man hierzulande bestraft oder in die Wüste geschickt, wird man heute begeister publiziert. Es ist nicht einfach, vielfarbig wütig zu werden.
Aus dem derben und dann wieder ziselierten Aufklärungsjournalismus der Niklaus Meienberg ist ein hochprofessioneller Inszenierungsjournalismus geworden.
Man ist als Schreibender nichts wert, höchstens ein Unterhaltungswert, Diskussionen wird aus dem Weg gegangen, Debatten auch. Wenn man schlecht schreibt, wird man nicht gelesen, wenn man gut schreibt, gilt man als unseriös. Niklaus Meienberg |
|---|
Allerdings, sieht man sich folgendes Zitat an, dann wird eigentlich daraus sofort klar, dass bereits zu Zeiten Meienbergs dieser eher die Ausnahme als die Regel war:
Die Auflösung jeglicher kritischen Haltung in Personalisierung, Aesthetisierung und Event-ualisierung verhindert aber schlussendlich auch jede einigermassen klare Orientierung. Wo nur noch Kulissen stehen kommt die reale Welt abhanden:
Bei der Weltwoche und auch der Wochenzeitung werden die Fakten häufiger mit Meinungen glasiert und dadurch flutschig gemacht. Das ist toll zu lesen, aber mitunter schwer nachzuprüfen. Das Magazin schliesslich macht brilliant vor, was auch Tageszeitungen immer häufiger probieren: die systematische Personalisierung und Ereignisberichterstattung, die alle tieferen Widersprüche in der Handlung auflöst und zum Verschwinden bringt. Niklaus Meienberger hatte es darauf angelegt, gesellschaftliche Strukturen an den Menschen zu beschreiben, die von ihnen durchdrungen sind. Die Durchdringung ist den Beschreibenden abhanden gekommen.
Subjektivität droht zum Selbstzweck zu werden, der Anlass zur Kulisse.
Nachdem bereits mehrere Versuche der Bürgerbeteiligung in den Sand gesetzt worden waren, startete 1998 (wenn ich mich recht erinnere....) der Versuch mit Agenda 21: Das muss ein Erfolg werden - wir werden uns dafür einsetzen, so der Gemeinderat in corpore. Nach dem ersten halben Jahr, das den Beteiligten doch beträchtlichen Aufwand brachte, hiess es: Es dürfe nun keinen Abbruch geben, der Prozess müsse weiter gehen. Natürlich gab es den Abbruch. Der Prozess startete mit einem unglücklichen Gemisch von neuen Teilnehmern die über- und alten die unterfordert waren. Event Markt. Event Brückenfest. Event Präsentation: Der Prozess darf nicht zum Stillstand kommen. Aber ausser Events läuft eigentlich wenig - es sei denn in den Gruppen die zu permanenten Institutionen wurden.
Dass sich die Bürger hier kurzfristig engagieren können und dennoch etwas bewirken, bleibt ein Mythos. Wo Mächte und Interessen am Werk sind, braucht es ein permanentes und wirksames Engagement von Gegenkräften. Ein paar mehr oder weniger strukturierte Projektmeetings hat da keine Chance. Die alten Mächte treten ja nicht ehrfurchtsvoll beiseite, wenn das Sonderzüglein A21 einfährt.
Partizipation als Eventualisierung war so gesehen, ähnlich wie bereits zuvor in Basel, eine eher frustrierende Angelegenheit. Beiträge wie: Die Gemeinde soll kein Tropenholz mehr verwenden, sind als Beitrag zur Förderung der Nachhaltigkeit auch nicht mehr als ein Event, da die wenigsten Gemeinden nach den 60er, wo das noch in war, überhaupt noch Tropenholz verwenden.
Sinnvolle Projekte, die während der Vorbereitungs- und Planungsphase grosse Unterstützung aller Beteiligten wie der interessierten Bevölkerung fanden, verschwanden irgendwie irgendwo. (ohne Event) Ein wichtiges Projekt sah z.B. die Reduktion des CO2-Ausstosses in Rheinfelden um 15 % bis 2010 vor. Irgend wann hörte man, das sei nicht mehr vorhanden. Warum? Wie? Wo ist es geblieben? Weder der Leiter noch die Gruppe wurden informiert.
Das Kernprojekt der Arbeitsgruppe Rheinfelden, Teil einer Welt, war es, Brücken zu andern Kulturen zu schlagen. Dies sollte primär über ein stärkeres Engagement Rheinfeldens in einer oder mehreren Partnerstädten in der 3. Welt erfordern. Ziel eines derartigen direkten Engagements war nicht primär die Finanzierung von Entwicklungsprojekten, sondern die Förderung des Verständnisses für andere Kulturen, andere Denkweisen, andere Wirtschaftsformen - ein Verständnis, dass sich nur durch längerfristige direkte Auseinandersetzung mit fremden Kulturen erarbeiten lässt. Jetzt, 3 Jahre nach Ausarbeitung, teilt ein subalterner Kulturbeauftragter mit, dass man die Notwendigkeit dazu eigentlich nicht sehe. That's participation à la A21:
Die Inhalte der Nachhaltigkeit sind längst gestorben, nicht nur eventuell - but the show must go on.
Kennzeichnend für die deutsche Debatte war bis Mitte der neunziger Jahre die starke Dominanz ökologischer Fragestellungen und die Absicht, ökologische Grundregeln für die Ressourcennutzung zu definieren . Die Regeln lauten:
|
|---|
weitere Definitionen der Nachhaltigkeit.
Diese meist rein ökologisch orientierte Nachhaltigkeitsstrategien laufen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten in Gefahr, an Konsensfähigkeit zu verlieren (falls sie diese überhaupt je hatten, was immer noch zu belegen wäre). In der öffentlichen Wahrnehmung stehen die ökologischen, sozialen und ökonomischenWirkungen der Umweltkrise im Vordergrund und nicht die Verletzung ökologischer Grundregeln. ... Nachhaltigkeit wird noch immer auf ein Umweltprogramm reduziert. Nachhaltigkeit wird als ein vorrangig technisches Konzept missverstanden. Im Diskurs dominieren die Experten für technische und sektorale Lösungen mit „Visionen ohne Herzblut“. ... Die Dominanz des Effizienzparadigmas dazu geführt, dass ein technisch-rationaler Argumentationstypus die Oberhand gewonnen hat.
Von daher ist es wichtig, die zukünftige Entwicklung in integrierten Szenarien zu beschreiben, die gesundheitliche, technologische, ökonomische und arbeitspolitische Chancen und Risiken deutlich machen.
Aus diesen kurzen Auszügen wird klar, dass die Event-ualisierung von Teilbereichen (Biotoppflege, Unterschriften sammeln gegen die Nutzung von Tropenholz und dergleichen) Nachhaltigkeit als solche eigentlich kaum zu fördern vermag. Es braucht die Wahrnehmung des Ganzen (Mensch, Gesellschaft, Wirtschaft, Umwelt) als komplexes System. Und es bedarf einer komplexen Argumentation, basierend auf komplexen zukunftsorientierten Modellen, hier Szenarien genannt.
Insofern ist es sehr zu begrüßen, wenn das Bmbf unter dem Stichwort „Medialisierung der Nachhaltigkeit“ neue Anstöße geben will, die Kommunikation und Darstellung von Nachhaltigkeit mit den Mitteln moderner Darstellungsformen (Film, Musik, Werbespots, Internet) zu beleben. Im Kern soll hiermit eine Hinwendung des Nachhaltigkeitsthemas zum Ästhetischen vollzogen werden. Damit wird einer These von Welsch (1988, S. 40) gefolgt, der die Wirklichkeit durch die Medienwelt wesentlich ästhetisch konstituiert sieht. In dem Maße, wie Bilder und Imaginationen leitend werden, stößt das begriffliche Denken und kognitiv vermittelte Wissen an eine Grenze.
Die Emotionalisierung des Diskurses durch Events bringt sicher Aufmerksamkeit, aber: Nur auf Emotionalität zu setzen, birgt die Gefahr in sich, dass Ratio und Emotionen nicht mehr ausbalanciert werden. Allerdings sind Erfahrungen, wie dieser Balanceakt gelingen kann, bisher kaum vorhanden.
Der
Begriff „Kultur“ geht auf das lateinische Wort „cultura“ (von colo, cultum)
zurück, welches die Pflege des Bodens und die Veredelung der Lebewesen
bezeichnet. Im Englischen bezeichnet der Begriff „culture“ nach Oxford´s
Dictionary „the way people live“ – also die Art und Weise wie Menschen leben.
„Heute versteht man unter Kultur die raum-zeitlich eingrenzbare Gesamtheit gemeinsamer materieller und ideeller Hervorbringungen, internalisierter Werte und Sinndeutungen sowie institutionalisierter Lebensformen von Menschen.“ (Schäfers 1995, S. 174) (Herv. nicht i. Orig.)
Kulturen sind also gesellschaftliche Wertesysteme, die aufgrund gesellschaftlicher Praxis zur Entfaltung kommen. Kultur ist keine gesonderte gesellschaftliche Funktion wie Mobilität, Erwerbsarbeit, Freizeitgestaltung oder Kunst. Vielmehr durchdringt sie jeden gesellschaftlichen Sachverhalt, einschließlich der politischen Rahmensetzung. Moderne demokratische Gesellschaften zeichnen sich durch Wertepluralismus und funktionale Differenzierung aus, und insofern ist es plausibel anzunehmen, dass in der Gesellschaft als Ganzes und in der Wirtschaft mehrere Subkulturen neben- und miteinander existieren können (die Möglichkeiten von Konflikten eingeschlossen).
Versteht man
Kultur als ein System gemeinsam geteilter Werte, liegt der Schluss eigentlich nicht weit, dass Verhaltensänderungen, besser eine Umorientierung der Handlungsziele, eine Aenderung von Wertesystemen und Kultur bedingen. Dies ist z.B. Grundlage der sozialen Forstwirtschaft (s. Soziale Forstwirtschaft als kulturelle Umorientierung).
Nachhaltigkeit bedingt ein neues Wertesystem, das logischerweise in Konkurrenz zu alten Werten steht, insbesondere der einigermassen absurden Vorstellung permanenten exponentiellen Wachstums der modernen Industriegesellschaften, die die „Quellen des Reichtums“ (Marx) für Produktion und Konsum für quasi unerschöpflich halten. Diese Konkurrenzsituation zu betonen ist auch in Nachhaltigkeitskreisen nicht sehr populär. Sie passt nicht ins Bild des erfolgsorientierten, kurzatmigen Politikmanagements, welches auch die Nachhaltigkeitsdebatte beherrscht. Insofern ist esa uch nicht zufällig, dass das Kulturthema „notwendiger Wertewandel“ im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeit bisher nicht richtig zum Zuge gekommen ist, sondern eher im Abseits von philosophischen und kirchlichen Ethikzirkeln dahindämmert.
Nachhaltigkeit muss jedoch, im Gegenwind des Wachstumswahn, auf regionale wie globale Pflege und Erhaltung der Substanz beharren.
Lucas und Matis bringen eine äusserst wichtige Tatsache auf das Tapet, dass nämlich der Mensch nicht nur gegebenes erforscht und nutzt, sondern selbst schöpferisch tätig ist. Erkenntnis der Postmoderne war ja eben, dass Erkenntnis kein Abbild einer bestehenden Realität ist, sondern die Erschaffung von Realität. Darum erhält der Begriff Kultivierung eigentlich eine Bedeutung, die noch über derjenigen der Kultur steht. Kultivierung zielt auf Veränderung und kann daher mit ethischen Zielen (wie z.B. der Nachhaltigkeit) verbunden werden.
Nachhaltigkeit bedingt, dass sich der Umgang der Menschen miteinander und ihre wirtschaftliche Nutzung der natürlichen Ressourcen regeln lässt. Ein gewisses Mass an empathischem, somit nicht egoistisch-autonomem wirtschaftlichem Verhalten ist dazu nötig. Diese Entwicklung ergibt sich also nicht automatisch, per unsichtbarer Hand, aus dem gegenwärtigen Bestand an Werten, nach denen wir unser Handeln orientieren. Unser Wertesystem bedarf einer gewissen Veränderung, die sich als Kultivierung bezeichnen lässt. Diese Kultivierung bedingt die Erkennung der Spannungsräume zwischen „Solidarität und Konkurrenz“, „Fürsorge und dem Recht des Stärkeren. Diese Kultivierung bedingt eine neue Moral, Moral als Optimierung zwischen extremen Polen. Zum Pol der rücksichtslosen Förderung der eigenen oder betrieblichen Interessen gehört als Korrektiv der Gegenpol der Gerechtigkeit, Gerechtigkeit zwischen Personen, Generation, Regionen und Ländern.
Zum homo sapiens und homo faber muss sich also der homo culturalis gesellen, der sein Handeln nicht an einseitigen Zielen ausrichtet, der nicht nur an finanziellen Folgen des Handelns interessiert ist, sondern auch nicht-ökonomisierte Bereiche des Lebens in seine Ueberlegungen mit einbezieht.
Der Versuch, Events für Nachhaltigkeit zu kreieren, erlebnisorientierte und emotionalisierte Vermittlungsstrategien der Nachhaltigkeit zu erproben, also Event-Marketing für die Nachhaltigkeit zu betreiben, ist eine Herausforderung: Hierbei wird zu beachten sein, dass eine Eventisierung und Medialisierung der Nachhaltigkeit nicht ohne Folgen für die Inhalte bleiben wird. Mit den bestehenden Formaten der Darstellung (z.B. Events) haben sich Eigenlogiken entwickelt, aufgrund derer nur bestimmte Inhalte als emotional vermittelbar angesehen werden. Es besteht die Gefahr, dass der bisherige Wertekern der Nachhaltigkeit auf die Passform von Unterhaltungsformaten reduziert wird. Diese Selektionsmechanismen der Werbe- und Unterhaltungsindustrie müssen bedacht werden, bevor Agenturen und Mediendienstleister beauftragt werden, die Nachhaltigkeit zu inszenieren.
Um dieses zu bewerkstelligen, empfiehlt Schulze den Medienmachern eine Art „existenziellen
Diskurs“ aufzuziehen, dessen Grundfragen lauten: „Wer sind wir?
Was wollen Wir? In welcher Welt leben wir? Wie sollen wir leben?“ Bereits in seinen Untersuchungen zur Erlebnisgesellschaft hatte Schulze
darauf hingewiesen, dass „der kleinste gemeinsame Nenner von Lebensauffassungen
in unserer Gesellschaft die Gestaltungsidee eines schönen, interessanten,
subjektiv als lohnend empfundenen Lebens“ ist.
Hier besteht auch Hoffnung, denn es gibt ausreichend Untersuchungen die zeigen, dass Gelderwerb nur bis zur Deckung der Grundbedürfnisse und zur Abdeckung einer gewissen Sicherheit zu Zufriedenheit und Glück beitragen. Da sich diese schon bei relativ tiefen Einkommen erreichen liesse, würde Konkurrenz und Wachstum nicht derart überbetont, hat Nachhaltigkeit eigentlich doch eine Chance, so verquert der Ruf nach weniger Wachstum und mehr Bescheidenheit heute in der Welt dastehen mag.
Martin Herzog, Dipl. Forsting. ETH, Rheinfelden, 29. November 2003